نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر
اخیراً کتاب «نابخرَدی های پیش بینی پذیر» نوشتۀ دَن آریلی را خواندم. آقای آریلی اقتصاددانِ رفتاری است و در این کتاب، به بیانِ مفاهیم «اقتصادِ رفتاری» پرداخته. شاید بپرسید اصلاً «اقتصادِ رفتاری» چیست؟ اقتصادِ رفتاری ترکیبی است از روانشناسی و اقتصاد که در مقابل اقتصادِ کلاسیک قرار میگیرد. در اقتصاد کلاسیک، فرض بر این بوده که ما آدمها موجوداتی “عاقل” هستیم و “تصمیمهای عاقلانه” میگیریم! اما اقتصاددانانِ رفتاری نشان میدهند که ما نه تنها عاقل نیستیم، بلکه به طور سیستماتیک (و نه اتفاقی) نابخرَدانه رفتار میکنیم و بنابر این، «نابخرَدی های ما پیش بینی پذیر است.» و کتاب آقای آریلی هم پُر است از مثالهایی جالب که همین امر را به خوبی نشان میدهد. دو ایدۀ مهم از ایده هایی که در این کتاب آمده برایم بسیار جالب آمد.
ایدۀ 1: «حقیقتِ نسبیت»
آریلی میگوید که بیشتر ما اولاً، نمیدانیم دقیقاً چه میخواهیم و ثانیاً، نمیدانیم که هر چیزی چگونه باید باشد. ما فقط بر اساس “مقایسه” میتوانیم انتخاب کنیم و تصمیمی بگیریم. ما چه محصولی را میخواهیم و قیمت آن محصول چقدر باید باشد؟ کسی نمیداند! پس، فروشنده یک “بستر مقایسه ای” را برای ما فراهم میکنند تا امکان انتخاب و تصمیم گیری برایمان راحت شود. اما فروشنده چطور این کار را انجام میدهد؟ با طعمه گذاشتن! و طعمه چیست؟ طعمه گزینه ای است که باعث میشود یک گزینۀ دیگر بهتر به نظر برسد. اجازه بده این امر را با یک مثال روشن کنم. مثلاً، در یک فروشگاه این 3 نوع تلویزیون عرضه میشود:
الف. 32 اینچ، 2 میلیون تومان،
ب. 40 اینچ، 3 میلیون تومان،
ج. 42 اینچ، 4 میلیون تومان.
در اینجا، گزینۀ ج طعمه است و فقط باعث میشود که گزینۀ ب (گزینه ای که مورد نظر فروشنده است) خیلی به صرفه تر به نظر برسد. اینطوری، مشتری نه تنها احساس میکند که ب خیلی بهتر از ج است، بلکه احساس میکند ب از الف هم بهتر است. واقعیت این است که هر چیزی نسبی است. ما «برای سنجش چیزها یک معیار عینی نداریم» و ناگزیر، چیزها را باهم مقایسه میکنیم. بنابر این، چیز گران پیش چیز گرانتر ارزان به نظر میرسد و آدم زشت پیش آدم زشت تر زیبا مینماید. و نکتۀ کاربردیِ ناشایستی که آریلی به آن اشاره می کند این است که اگر میخواهیم زیباتر از آنچه هستیم جلوه کنیم، بهتر است که با آدمهای زشت تر از خودمان پارتی برویم.
ایدۀ 2: «تأثیر توقعات»
آریلی میگوید که توقعاتِ ما نه تنها تجربه های ما را تحت تأثیر قرار میدهد، بلکه ما اصلاً توقعاتِ خودمان را تجربه میکنیم، نه چیزها را همانطور که هستند! یک آزمایش ساده این امر را به خوبی نشان میدهد. یک شکلاتِ گران خوشمزه تر است یا یک شکلاتِ ارزان؟! آریلی یک آزمایش ساده انجام داده. او چند تکه شکلات یکسان را داخل دو تا ظرف گذاشته و از مردمی که در یک فروشگاه بودند خواسته که آنها را بچشند و بگویند کدام یکی از آن دو خوشمزه تر است. تقریباً همۀ مردم گفته اند مزۀ هر دو یکی است. یک بار دیگر، همین آزمایش را انجام داده با این تفاوت که این دفعه به دروغ به مردم گفته ظرف اول حاوی فلان شکلات معروف گران است و ظرف دوم حاوی فلان شکلات ارزان. این بار، 80 درصد از مردم گفته اند مزۀ شکلات گران بهتر است. چون توقع داریم که چیز گران از چیز ارزان بهتر باشد، در واقعیت هم از چیز گران لذت می بَریم. وقتی لباس مارک‌دار میپوشیم، بیشتر احساس رضایت میکنیم تا لباس بی نام و نشان اما باکیفیت تر. چون به ما گفته اند که فلان تابلوی نقاشی شاهکار است، آن را زیباتر می بینیم. در واقع، ما با چشمهای مان مشاهده نمیکنیم یا با زبانمان نمیچشیم، بلکه با مغزمان (توقعاتمان) مشاهده میکنیم یا میچشیم. ما آنچه را انتظار داریم تجربه میکنیم (میبینیم یا میچشیم)، نه آنچه واقعاً هست. به همین علت است که اعتقاد به تأثیرگذاریِ یک چیز بی اثر، آن چیز را اثربخش میکند…..
و اما نکتۀ مهم اینکه یک رابطۀ معکوس بین «توقعات و خوشحالی» وجود دارد؛ یعنی هرچه توقعات ما بالاتر باشد، کمتر خوشحال میشویم. (مثلاً، اگر دوچرخه بخواهیم و بدستش بیاریم، خوشحال میشویم؛ اما اگر بنز بخواهیم و بجایش به پراید برسیم، احساس محرومیت میکنیم!) پس، باید مراقب باشیم که در تَله های صنعت تبلیغات، مخصوصاً صنعت مُد، نیفتیم که، با نمایش مانکن ها و چیزهای لوکس، توقعات ما را خیلی بالا می بَرد و باعث میشود که از قیافه و ظاهر خودمان و از آنچه داریم بیشتر و بیشتر ناراضی باشیم.
خواندنِ این کتاب مخصوصاً برای کسانی که در مسند قدرت و تصمیم گیری و سیاستگذاری هستند خیلی مفید است؛ چراکه با آگاهی از چنین عوامل پنهانی که به انتخابها جهت میدهند، بهتر می توانند تصمیم گیری کنند.